头条丨逆风上扬,集成灶凭什么火了?

作者:电器微刊 / 公众号:dianqiweikan 发布时间:2019-11-03


在厨电行业整体遇冷的当下,集成灶市场的发展却越来越火热。盛夏8月,集成灶行业的大事件接踵而至,不仅有帅丰入驻热播剧《小欢喜》、力巨人登陆湖南卫视快乐购,渠道商苏宁易购也宣布组建亿元俱乐部加速集成灶行业跃迁,方太发布的厨房新物种——集成烹饪中心,为集成灶行业再添话题热度。
那么,16年前面世时不被看好的新生产品,在沉寂了十余年后,凭什么火了?
增长势不可挡,品牌扎堆涌入
近年来,集成灶行业发展迅猛,市场规模屡次刷新纪录,与略显颓势的厨电整体市场形成鲜明对比。全国家用电器工业信息中心统计数据显示,2019年上半年,集成灶零售额为65亿元,同比增长52.4%,行业整体保持强劲增长势头。金帝有关负责人表示,集成灶头部品牌基本都以30%左右的增速稳定增长,金帝集成灶更是以55.8%的半年度增速领跑行业。
促进集成灶市场快速发展的原因,一方面与住宅户型面积的变化有关,另一方面与参与竞争的企业数量增多相关。全国家用电器工业信息中心研究部研究员龙飞分析称,从2018年下半年开始,80~90平方米的中小户型比例逐渐上升。中小户型的厨房面积大都在5~8平方米,给具备节约空间优势的集成灶带来了结构性成长的机会。
参与竞争的企业数量增多也使得集成灶行业规模进一步扩容。中国家电研究院、苏宁易购以及浙江美大联合发布的《中国集成灶行业发展白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,据不完全统计,目前全国集成灶企业数量接近400家,其中既包含美大、火星人、金帝、亿田、帅丰、森哥、奥田等传统的集成灶品牌,也有海尔、美的、TCL等综合类家电品牌,还有帅康、万和、万家乐、百得、欧琳等厨卫品牌,甚至奥克斯这类的空调品牌也已跨界进入。
集成灶已在全国范围形成了几个较大的产业集群。《白皮书》显示,集成灶产业主要分布在浙江海宁/嵊州(约300家)、广东(约20家)、江苏和安徽(约10家)等地,各地传统家电企业涉足集成灶行业约10~20家。企业数量众多,但真正具有集成灶专业化规模以及自主生产力的企业不超过30家。
近年来,集成灶品牌格局不断发生变化。据金帝有关负责人介绍,目前,浙江美大与火星人是第一梯队品牌。其中,浙江美大是集成灶传统品牌中唯一的上市公司,火星人则较早启动了品牌化运作。根据已公开的半年报得知,作为集成灶的开创者以及处于第一梯队的品牌,浙江美大2019年上半年营业收入为7.04亿元,同比增长25.24%。
全国家用电器工业信息中心调研数据显示,年销售额在5亿元以上的企业仅为5~6家,多数企业年销售额在1亿~3亿元之间。由此可见,集成灶行业的集中度依然较低,垄断巨头尚未出现。这将有利于行业的充分竞争,同时也给努力做好产品的企业带来了更多的市场机会。
厨电老大不一样的玩法
聊起风头正盛的集成灶行业,不得不提业内的一个非常有趣的现象——作为厨电细分品类,集成灶行业吸引了各类品牌的涌入,甚至包括空调品牌。但中国厨电行业领军企业老板电器、方太和华帝目前都还没有推出自有品牌的集成灶产品。细细分析便会发现这3个品牌和集成灶行业有着说不清道不明的关系,或是推出过可能存在竞争关系的集成产品,或是以子品牌布局。
其中,老板电器和方太都推出了集成产品——老板集成吸油烟机,方太集成烹饪中心。虽然两者名字有所差别,但结构有异曲同工之处。这两款产品在结构上都将集成和分体进行了巧妙结合,且吸油烟机均为上排风。具体来看,方太集成烹饪中心是壁挂式吸油烟机加灶具与蒸烤(或微蒸)一体机组合,吸油烟机可实现低吸上排,组合部分也节约了橱柜空间。老板集成吸油烟机包含左右双向进风吸油烟机加上燃气灶和消毒柜/蒸箱的组合,吸力可达22m3/min。据老板电器首席产品官何琼介绍,从性能层面来看,上排式遵循了油烟本身的上排路径,吸烟效果会更好。
对于集成灶而言,最大的优势便是节约空间。毫无疑问,老板电器和方太推出的集成产品,都可以满足这一点。因此,不少业内人士认为,这两款产品会与集成灶产品存在竞争关系。对此,何琼认为,集成化将是大势所趋,但集成的最终形态究竟是什么样的还不能确定,目前大家都处于摸索阶段。
某集成灶企业有关负责人表示,传统的集成灶更突出灶具部分,而方太和老板电器的集成产品中更突出吸油烟机,主要是因为这两个企业在吸油烟机产品上更有优势,更能体现出产品差异。“我认为,老板电器和方太推出集成产品,不会对集成灶市场带来冲击,与其说争抢,不如说将一起做大集成产品市场的蛋糕。”该负责人说。
除此之外,老板电器在2018年7月与金帝电器达成战略合作,以51%的持股比例战略控股金帝电器,布局集成厨房市场。华帝旗下子品牌百得也在生产销售集成灶,取得了不错市场成绩。此外,《电器》记者了解到,华帝目前并没有推出类似老板集成吸油烟机或方太集成烹饪中心的产品计划。
产品瑕瑜互见
集成灶的迅猛发展,离不开产品的突出特性。因其结构的特殊性,烹饪时,集成灶油烟不经过人的面部,且不存在碰头等问题。浙江美大实业股份有限公司副总经理钟传良表示,越来越多的消费者在追求更加低碳、健康、环保的生活方式,因为中国人高温、重油的烹饪习惯,使得厨房成为污染的重灾区。他表示,传统的吸油烟机虽然在外观上正逐步改进,但油烟处理效果始终欠佳,难以满足用户日益增长的健康环保需求。
在发掘这一需求后,浙江美大研发出集成灶。集成灶运用微空气动力学原理,把污染源和外部环境进行了双向隔离,可在不影响操作视线和不经过人体呼吸途径的前提下,让油烟和蒸汽在未扩散前有效排出。
集成灶采用的集成化结构,可以节省厨房空间,非常符合中国厨房空间小的现状。金帝有关负责人表示,中国厨房空间小,同时消费者需要更多的厨电来实现高品质的厨房生活,而集成灶集成了“烟灶消蒸烤”等多种产品,将多种功能融为一体,可满足不同的烹饪需求,同时节省厨房空间。他进一步指出,目前,年轻消费群体的崛起和厨房消费升级的爆发,让其更注重个性化、年轻化和时代感,对产品本身的关注大于品牌。“这是集成灶品牌可以异军突起的客户基础。”
目前,集成灶除了具备吸油烟机和灶具的功能外,还可根据消费者的需求组合电蒸箱、电烤箱、消毒柜、蒸烤一体机等产品。其中,组合电蒸箱的产品增长速度最快。浙江帅丰电器股份有限公司营销副总经理朱益峰表示,出于安全性考虑,集成灶涉电涉火涉气且有风,所以不建议涉水,也就是集成洗碗机。
另外,据美的有关负责人介绍,传统的燃气灶功能单一,集成灶则因为连接电源,在功能上有更多的可能性,例如智能化升级。而智能化,正是集成灶行业接下来的升级趋势之一。
优势显著的同时,行业存在的短板和问题也不容忽略。首先,下排式实现了“油烟不上脸”的问题,但也存在质疑。何琼指出,为了改变油烟方向,集成灶对风道系统的动力要求更高,这会影响到吸烟效果。在安全性方面,下排式结构意味着风、电和火都集中在烹饪区,吸油烟时,也有可能将火吸走,存在安全隐患。前几年,集成灶产品就出现过爆炸案例,虽然随着技术的升级以及产品结构的改进,可通过增加保护墙方式避免这一问题,但安全隐患仍然存在。
更重要的是,在中国建筑设计标准中,公共烟道的排风口在厨房上方,而集成灶为下排风,因此多数消费者都首选传统吸油烟机和灶具,也在一定程度上导致了集成灶产品认知度低的现状。但是,这一问题也在解决过程中。8月14日,浙江省住房和城乡建设厅印发了关于批准《住宅厨房集成灶安装详图》为浙江省建筑标准设计图集的通知,该文件显示新的房屋建筑将为集成灶预留烟孔,并于10月1日起正式实施。这将给集成灶行业带来更多的发展机会。
另外,集成灶行业标准体系还不够完善。据美的有关负责人介绍,目前集成灶行业没有单独的国家标准,其内容涵盖在燃气灶标准中。因此,这也导致了许多集成灶企业忽略吸油烟机部分的技术升级。
渠道多元化,行业迎商机
集成灶的销售渠道具有独特性。百得有关负责人表示,相较于其他厨卫电器,集成灶产品更多采取专卖店以及橱柜店等渠道扁平化模式销售,和目前传统厨电代理制模式有一定区别。
从发展趋势看,过去几年,集成灶销售主要依靠自营专卖店、加盟店、橱柜等渠道,营销方式上以展销、团购、博览会等为主。随着越来越多品牌的进入,渠道逐渐走向多元化,建材卖场仍是主销渠道,苏宁易购、国美电器等KA渠道也逐渐可以看到集成灶的身影,同时线上市场增长迅速。
集成灶与传统厨电的销售渠道具有很大差异。对此,某业内人士表示,集成灶刚刚进入市场的那几年,企业规模都不大,无力承担布局KA渠道的成本,因此选择从建材渠道推进。近两年,一些大品牌进入集成灶行业,开始布局KA渠道。(注:文中部分图片来源于网络)
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